En diálogo con: Bruno Fernández

By mayo 12, 2015GESTIONES

Bruno Fernández nos comparte sus reflexiones, en torno al micromecenazgo, los vínculos que se generan con la comunidad, el perfil de un público participativo y, la creación de un programa de fidelización que detone vínculos emocionales entre instituciones culturales y la comunidad. Asimismo, la importancia de explorar modelos de gestión que en otros sectores (ONG´s ) han resultado favorable, no sólo desde el valor económico, sino social.

Bruno Fernández es Licenciado en Derecho, máster en Gestión Cultural y máster en Gestión de Patrimonio Cultural; técnico especialista en marketing estratégico, es experto en la implantación de modelos de gestión de públicos y colaboradores en entidades sin ánimo de lucro. Cuenta con una amplia trayectoria profesional en fundaciones, instituciones culturales, organismos de cooperación, consultoría y entidades del tercer sector. Actualmente es Responsable de Fidelización y Desarrollo de Socios y Donantes en UNICEF Comité Español.

 

¿Qué factores detonaron, la “infiltración” del micromecenazgo en el sistema cultural?

Haciendo de la necesidad, virtud, creo que con el micromecenazgo no sólo hablamos de una vía de financiación para el sector cultural, sino que sin duda se trata sobre todo de un fenómeno participativo, que va parejo a la democratización de los ámbitos de toma de decisiones.

El mecenazgo en la cultura ha existido desde siempre: desde la antigua Roma, hasta los mecenas del Renacimiento, o el papel de “protectores” de las artes, que asumieron la nobleza y la realeza durante siglos. El mecenazgo ha ido adaptándose a los tiempos, y es ahora cuando adopta fórmulas más democráticas, favorecidas por el desarrollo tecnológico, que dan cabida a sumar las pequeñas colaboraciones de muchos, capaces de afrontar así grandes retos.

Sin embargo, parece que dicho empoderamiento del público bajo la figura de micromecenas, ha surgido más como un recurso que intenta suplir la disminución del mecenazgo y protagonismo de los poderes públicos, que por una cuestión de convicción y de la propia razón de ser del sector cultural, que no es otra que contar con la ciudadanía.

Es ahí, donde creo que está el reto, ya que si sólo reducimos la cuestión a la búsqueda de fórmulas de financiación, y no de participación e implicación, se perderá la oportunidad de hacer de las audiencias culturales el motor y justificación del sector. Sería como rezar sin fe, o como bailar sin música, la cultura es por y para el público, pero sin duda, y cada vez más…con y desde el público.

 

En la época actual ¿es el modelo más efectivo para enfrentar la crisis económica que ha minado durante años al sector cultural?

No creo que el micromecenazgo sea la solución a la hora de plantearse un modelo cultural sostenible. La rentabilidad de la cultura no debería medirse sólo desde el ámbito de la autofinanciación, sin valorar también y sobre todo el cumplimiento de su misión. Plantear un modelo cultural sostenible, no implica pensar sólo desde un punto de vista de valor económico, sino también desde la perspectiva del valor emocional y de identidad de toda una sociedad. Como gestores debemos trabajar con una calculadora a mano, pero no podemos trabajar sólo así. En tiempos en los que todo parece estar sometido al equilibrio presupuestario, el déficit no puede ser de miras. Una sociedad que no incluye entre sus prioridades a la cultura, estará huérfana para afrontar sus desafíos. El micromecenazgo es una vía más que aporta recursos al sector cultural, y sirve de acicate para mejorar su relación con la ciudadanía, pero no suple el papel que los poderes públicos, (que no olvidemos, elegimos entre todos), deben tener definiendo y desarrollando políticas acordes a la misión que la cultura debe cumplir como bien común .

Y es en ese cumplimiento de la misión de la cultura, donde existen retos en el propio sector, tales como una mayor transparencia en la gestión de los recursos, una mayor profesionalización de los gestores y la utilización de parámetros medibles que pongan en valor su importancia dentro de un mundo que prima la eficiencia. Desafíos a afrontar desde dentro, que requieren de un ejercicio de honestidad y de aportación, más que de queja y petición constante a terceros. Estoy seguro que el micromecenazgo cultural es una oportunidad magnífica para poder desarrollar buenas prácticas que refuercen nuestra misión.

 

¿Qué elementos debe tomar en cuenta un museo (o centro cultural), si decide, implementar el micromecenazgo?

A veces puede parecer que el fin y la razón de ser del micromecenazgo es sólo el conseguir recursos económicos, y que acabara ahí su justificación. Eso puedo llevar a las Instituciones Culturales a la toma de decisiones frívolas y contraproducentes con su razón de ser. Pienso que hay que ir más allá, y antes de aplicar esta fórmula es necesario definir bien la relación entre el museo y su público. Por lo tanto recomendaría partir de la definición una estrategia de desarrollo y fidelización de audiencias, que desde un planteamiento troncal, implique a todas las áreas de trabajo de la organización.

Creo que para llevarlo a cabo, es necesario lo primero tener claro la razón de ser del museo, y a raíz de ello conocer muy bien a quien se dirige su labor. Sólo así tendrá sentido solicitar la colaboración de nuestras audiencias. Conocer al público, sus gustos, hábitos, necesidades… debe ser la base sobre la que se sustente cualquier programa de micromecenazgo. Para ello es imprescindible implementar un modelo eficaz de captación y gestión de datos. Actualmente existen múltiples posibilidades asumibles desde presupuestos humildes, de implementar un CRM que permita optimizar la relación con el público en una organización cultural.

Al definir una estructura donde tenga cabida el micromecenazgo, deberíamos contar con un modelo gradual, variado y adaptado a las necesidades y perfiles del público objetivo. Sorprende todavía encontrarse a multitud de museos que no tienen cauces establecidos para recibir ayudas o aportaciones de sus visitantes. Parece que hubiera cierto pudor/miedo en dialogar con el público, y sólo se recurre a él desde vías unidireccionales y desde la urgencia, sin que parezca que haya una estrategia sólida detrás.

Ese diálogo no puede ser un monólogo en el que sólo se pidan recursos. Recomiendo sin duda, ofrecer distintas vías participativas que impliquen al público en el destino de los fondos captados. Participar, también es decidir, y más cuando se aportan recursos.

Finalmente, también hay que tener claro para qué se pide, y explicar abiertamente las necesidades. La transparencia en la gestión, y rendir cuentas de cómo se hacen las cosas, son ingredientes básicos igualmente para el éxito a la hora de llevar a cabo una buena estrategia de gestión de audiencias.

 

¿Un modelo de micromecenazgo incide en un programa de fidelización? ¿Existe un segmento sensible a este modelo?

Sin duda van de la mano, y no tienen sentido sino es uno dentro del otro, y coordinados. Un programa de fidelización es de por sí un modelo de micromecenazgo. Pero no sólo es eso, es mucho más. Los círculos de amigos, es una plataforma muy buena, para que el museo tome el pulso de su público; hay que tener en cuenta, que quien es amigo de un museo, ya ha dado un paso al frente, se implica más, es más sincero y generoso en su relación…. No sólo se trata de una fuente de financiación, es también una especie de barómetro que le ayuda y le guía a adecuarse al entorno.

Adoptar fórmulas de fidelización, al final es también crear ámbitos de decisión compartida. El mecenazgo ha evolucionado atomizándose, pero se ha universalizado, y eso implica dotar de poder de decisión a más gente. Opinar, crear, decidir se conjugan cada vez más en primera persona del plural en el sector cultural, pero siempre teniendo en cuenta una gran variedad de sensibilidades y puntos de vista, conjugar esa doble dimensión de lo común y lo individual es uno de los grandes retos a la hora de definir un programa de fidelización.

Me encantan las propuestas que se ofrecen desde las instituciones culturales, en sintonía con lo que ocurre alrededor, si en tu entorno más cercano hay debate político, situación de tensión, planteamientos de confrontación… el museo no puede ser ajeno a ello. Mi percepción de lo que tiene que ser un museo no es el de isla desierta paradisiaca, con náufragos ocasionales, sino un espacio público como los antiguos foros romanos, de debate, de implicación, de toma de pulso de la sociedad. Y es en esa idea de museo, donde a mi parecer cobra aún más sentido un esquema de lealtad y fidelización.

Creo que hay un segmento de público especialmente sensible, y que trae de cabeza a los programadores culturales, se trata de los jóvenes. Es curioso ver cómo muchos museos se desviven por los niños, y no ofrecen opciones a los jóvenes, dando un salto entre la niñez y la edad adulta en las propuestas que realizan. Muchas organizaciones ven a los jóvenes como el futuro, pero no ven una rentabilidad inmediata en dirigirse a ellos. Están equivocados, los jóvenes son el presente, y no tenerlos en cuenta en los modelos de fidelización aboca a estos museos a la extinción. El cortoplacismo es mal compañero en el micromecenazgo, y la fidelización de este target es una cuestión que debe ser prioritaria.

 

Mencionabas en una charla, que el tercer sector (ONG´s…), tiene un sistema de captación de fondos más sólido. ¿Cuáles serían las diferencias entre un sector y otro? ¿Cómo se puede adaptar ese sistema(s) de gestión al ámbito cultural?

Hay diferencias evidentes. Creo que una de las principales está en que en el ámbito de las ONG´s alguien suele colaborar para que sean otros los que reciban una ayuda, mientras que en el sector cultural quien colabora suele ser el directo beneficiario, y pide a cambio una serie de contraprestaciones. Esto marca y determina las estructuras de fidelización en ambos casos en múltiples detalles. Así por ejemplo, un amigo del nuseo no entendería que no se le facilitaran beneficios a cambio de su colaboración, mientras que en una ONG esos beneficios siempre van dirigidos a un tercer receptor, y cualquier desvío en ello, se ve como algo inadecuado.

Asimismo creo que en las ONG´s ha habido una necesidad previa y más marcada de transparencia en la información sobre a dónde y cómo se destinan los fondos recaudados. En eso llevan más camino recorrido que las organizaciones culturales.

Si se quiere implicar a la gente con un museo, se debe potenciar la creación de vínculos emocionales, que deben partir de un conocimiento mutuo más profundo. En mi opinión hay que superar la mera vinculación a través de la necesaria obtención de recursos por el museo y beneficios por el usuario, evolucionando hacia un modelo más basado en lo emocional y en la afinidad de identidades. Crear vínculos para compromisos continuados, escalables, flexibles y duraderos en los que maximizar el LTV (Lifetime value), basados en experiencias únicas, sobre una base de confianza e identificación con la misión del proyecto. Todo un reto para la que los profesionales de la cultura, creen esquemas de desarrollo y fidelización de público que nutran a la cultura no sólo de recursos, sino de vida.

 

Madrid, Abril-2015.

 

Raúl Elizondo

Raúl Elizondo

Máster en gestión cultural dedicado a la vinculación y gestión de proyectos. @rauli82

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